Forrester 首席分析师 Malachi Threadgill 表示，这是营销人和卖家在不断适应 B2B 买家的结果。“过去，我们总以为营销就是关注线索，如 MQLs 和 SQLs。但事实是，84% 的 B2B 买家决策都是高层做出的，而高层也许只有 4 人。线索只是一个信号——如果有人下载了一个表格，那么有很大的可能性这个人背后的公司会关注它。”

  大部分玩家的功能都大同小异，因此，为吸引 B2B 买家，玩家除了提供相似性功能，还需要推出新功能来实现差异化优势，如专有数据、深度机器学习辅助和嵌入式电子邮件等功能。正是这些差异性功能才会拉开不同玩家之间的差距。

  很多行业的人表示，ABM 不应该是 ABM，而是 ABX（关键客户体验），有如下两点原因：

  其一，ABM 实际上缺少对客户体验的重视。虽然 ABM 一直被描述成用鱼叉叉鱼的精准营销，但这种叉鱼方式并不友好。意向数据能让 ABM 供应商知道客户在客户旅程的哪个阶段，这样供应商就可通过 ABM 的精准性和针对性来提升客户体验，像传统集客营销一样，不会打断客户的工作流程。

  其二，ABM 这个短语中有 marketing 营销一词，但这个命名本身有一定的问题，因为 GTM 战略需要的不仅是营销，还需要销售和销售开发等部门的配合。

  在 ABM 平台的发展过程中，关键客户数据和触点数据发挥了最重要的作用。现在，由于 AI 算法的商业化，真正能拉开 ABM 平台差距的只有数据的好坏，以及当数据被输入到算法时，怎么样去使用数据。所以，现在关于数据的竞争越来越激烈，谁的数据好，谁就能更胜一筹。

  这也是很多 ABM 厂商更注重客户智能 (account intelligence) 的原因。客户智能是 B2B 第一方数据和第三方数据的整合，利用人工智能为 ABM 平台提供关键客户的洞察信息。举个例子，Demandbase 为提升意向数据质量，收购了两家数据洞察平台 InsideView 和 DemandMatrix。

  这也就从另一方面代表着 Demandbase 未来的竞争者是像 ZoomInfo 这样通过数据来提升销售效率的厂商，而非其他 ABM 平台。一直以来，Demandbase 搭建的是 ABM 平台，现在，他们要开始提供数据；而 ZoomInfo 一直提供数据，现在要开始搭建 ABM 平台。所以，未来的竞技场会是客户智能。

  同样，营收 AI 平台 6sense 也认为，ABM 不应该只强调营销，除了营销，该平台还有销售能力、运营能力甚至客户成功。6sense 平台的 ABM 策略旨在让营收更可预测，因此，平台开始了 RevTech（营收技术）的开发旅程。

  6sense 市场负责这个的人说，在当今数字化时代，大数据和预测性分析是平台的基础。6sense 平台的 AI 功能是针对客户和触点层面进行购买趋势预测；但有另一种 AI 应用是针对销售人员预测销售方案，6sense 为提升这种 AI 功能收购了 Zen IQ、Fortella、Slintel 和 Sales Whale 等多家公司。

  Terminus 也是 ABM 行业领导者。公司 CPO 认为，ABM 能够打通营销和销售之间的壁垒，它会帮企业找到真正理想的客户，这些客户对产品更感兴趣，也自然会在产品上投入更多时间。换句话说，ABM 找到的客户与公司可以提供的产品/服务更匹配。所以，在一开始，ABM 就让营销与销售互相沟通，建立理想的客户画像，确定目标客户，最后将他们变成客户群。

  相较于国外 ABM 的现状，国内的 ABM 可能略显青涩。无论是数字化工具还是营销生态环境，国内外任旧存在较大差异。在国内，ABM 赛道内的玩家若想成为下一个 Demandbase 或 ZoomInfo，会面临哪些挑战，又将怎么样发展呢？

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